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20代~50代女性中心に、カタログからECにシフト(JMAR調べ)

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通販チャネルの主流は「ネット通販」

※図表1 通信販売・宅配サービスのチャネル別年1回以上購入率

日本能率協会総合研究所(以下、JMAR)は全国で20~79歳の男女を対象に、「通販利用者構造調査2014〔R1:総合調査〕」を実施した。
それにより、利用者の通販チャネルの使い分け構造が明らかになった。

20~60代計で2014年と2010年を比較した。
総合的に見て、通販チャネルの主流は「ネット通販」。
特に30代~50代女性の増加が目立った。「カタログ通販」から「ネット通販」にシフトした格好だ。
男女とも70代は「新聞・雑誌通販」「テレビ通販」での購入も少なくない。「生協」ユーザーは女性40代~70代、「ネットスーパー」は女性30代~50代に多い。

また、2014年に通販を利用して年1回以上購入した人は「ネット通販」が70%で、2010年比で13ポイント増加した。
「カタログ通販」は約半数、「新聞・雑誌通販」「生協」は2割前後、「テレビ通販」は1割台となり、大きな増減見られなかった。
また、「ネットスーパー」は5.5%とまだ少数ながら、2010年の3.6%から微増した。

調査結果

■結果1:「ネット通販」の利用者は大幅増加

通販チャネルの利用頻度について、比較できる20~60代計で2014年と2010年を比較した。2014年に通販を利用して年1回以上購入した人は「ネット通販」では70%、2010年から13ポイント増加した。以下「カタログ通販」が約半数、「新聞・雑誌通販」「生協」が2割前後、「テレビ通販」が1割台だが、それほど大きな増減はなかった。「ネットスーパー」は5.5%とまだ少数ながら2010年の3.6%から微増傾向である。

■結果2:女性30代~50代は「カタログ通販」から「ネット通販」にシフト
成長著しい「ネット通販」と旧来からの通販の代表格「カタログ通販」の利用頻度を比較した。20~70代の対象者全体で見ると、年1回以上購入した人は「ネット通販」では65%、「カタログ通販」では52%と、全体では「ネット通販」利用者のほうが10ポイント以上多い。性年代別にみると、「ネット通販」は男性20代・40代、女性20代~50代では7割を超える。「カタログ通販」は女性40代~70代で約7割、特に女性70代・60代では「ネット通販」を大きく上回る。2010年と比較すると、「ネット通販」は女性40代で28ポイントと最も増加、女性30代~50代では「カタログ通販」が7割前後と主流だったのが上位は「ネット通販」に入れ替わった。

■結果3:「ネット通販」では多様な商品を購入、「カタログ通販」では衣料品やサプリメント
購入商品を見ると「ネット通販」では「趣味・娯楽用品」が42%、「衣料品」が36%、次いで「家電・AV」「パソコン・周辺機器」「アクセサリー」「その他の食品」が2割台と多岐にわたるのに対し、「カタログ通販」は「衣料品」が52%、「サプリメント」「基礎化粧品」が2割台と限られる。

■結果4:「生協」ユーザーは女性40代~70代、「ネットスーパー」は女性30代~50代
日常の食品中心の宅配サービス業態について、老舗の「生協」と注目を集める「ネットスーパー」の利用頻度を比較した。年1回以上購入した人は「生協」では20%、「ネットスーパー」では5%だった。性年代別にみると、「生協」は女性50代で35%と最も多く、女性40代~70代で3割前後が利用している。「ネットスーパー」は、女性30代~50代で約1割と比較的多い。2010年と比較すると、「生協」は男女とも30代での利用が5ポイント以上減少し、全体として利用者が高齢化した。「ネットスーパー」は女性50代で5ポイント以上増加したのが目立つ。

■結果5:男女とも70代は4割が「新聞・雑誌」通販を利用
通信販売の広告出稿が目立つ「新聞・雑誌通販」と「テレビ通販」の利用頻度を比較をした。年1回以上購入した人は「新聞・雑誌通販」では24%、「テレビ通販」では16%と、利用者はそれほど多くはない。性年代別にみると、「新聞・雑誌通販」「テレビ通販」とも、男女で年齢が高い人ほど利用が多いという結果だった。特に男女とも70代の約4割は「新聞・雑誌通販」、約3割は「テレビ通販」で年1回以上購入している。また、2010年と比較して増減があまりないのも特徴である。

●調査手法
当社「モニターリサーチ・システム」を利用したFAX調査

●調査対象者
全国の20~79歳の男女

●サンプル数
有効回収数2,553サンプル(発送数3,600サンプル、有効回収率70.9%)

●調査期間
2014年6月19日(木)~24日(火)

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